【摘要】当前，中国特色社会主义已经进入了新时代，在伴随着网络传播技术不断发展而来的中西方意识形态斗争日趋错综复杂的环境中，高校的思想政治工作、新闻宣传工作应当强化创新网上宣传理念，要积极利用新媒体，优化网络舆论环境，构建网上网下同心圆，更好地促进高校意识形态建设与校园文化建设。
【关键词】新时代 高校思想政治 新闻宣传 新媒体
【作者简介】吴桦，四川大学党委宣传部校报编辑部副主任，研究方向：思想政治教育；王允保，四川大学党委宣传部校报编辑部编辑，研究方向：思想政治教育。
首先有必要明确，在当下的时间坐标系里，什么是新时代。在新中国的历史上，“新时代”是我们经常使用的一个时间概念——“我们唱着东方红，当家作主站起来，我们讲着春天的故事，改革开放富起来，继往开来的领路人，带领我们走进那新时代。”对很多30岁以上的中国人来说，这首《走进新时代》是一首耳熟能详的歌曲。无疑，1949年新中国的诞生开创了一个新时代，40年的改革开放开创了一个新时代，甚至21世纪以来中国的城市化进程也可被称作一个新时代。今天，新时代的概念在党的十九大报告中是这样表述的：“经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。”因此，我们需要深刻认识的是，这个新时代的前缀是中国特色社会主义。
在十九大报告中，习近平总书记对中国特色社会主义新时代有最全面、深刻、权威的阐释，对高校思想政治工作而言，这个新时代的特征是什么，对该领域的要求是什么；或者换言之，有些什么新的时代背景，有哪些新的工作重点和难点？这些都是我们在当前和今后一段长时期的工作中，需要不断深入学习、探讨和实践的问题。本文以新媒体为例，试图通过对近年来高校运作新媒体实践的分析与思考，探讨高校思想政治工作——特别是高校新闻宣传工作中如何积极运用、重点突出的新手段、新方式。
一、新时代的意识形态及传媒环境特征
（一）中西方意识形态斗争愈演愈烈
伴随着改革开放取得的巨大进步，伴随着中国特色社会主义的持续发展，近年来，中国面临的意识形态斗争形势变得越来越复杂；伴随着网络技术、移动通讯技术的进步，伴随着90后、00后的长成，中国面临的意识形态斗争压力也越来越大。
众所周知，经过40年改革开放的快速持续发展，中国已经成为世界第二大经济体，中国的人均GDP甚至被世界银行等非政府机构认定为已经进入发达国家行列。然而，在美国等某些西方国家看来，这样的人类历史上的奇迹，更多的是对其既得利益的威胁。除了经济竞争本身的因素外，某些西方国家的这种判定，更多的依据就来自意识形态的差异。2018年以来不断升级的中美贸易摩擦就是明证。这个由美国单方面挑起的事端，本来事实很清楚，可是为什么任凭中国政府苦口婆心的解释，美国却视而不见、听而不闻，甚至一味主观武断地攻击中国呢？片面地拿贸易逆差说事，这当然体现了美国试图从中国获取更多经济利益的目的。但是在中美贸易当中，双方究竟谁获得的利益更大？一亿件衬衣换取一架波音飞机的巧取，一部苹果手机拿走中国年轻人俩月薪水的豪夺……这些简单的客观事实难道还不能说明问题吗？
但是问题的关键不在于此，不在区区几千亿美元的“贸易逆差”，令以美国为首的某些西方国家忧心忡忡的深层原因是，他们不愿意甚至惧怕看到中国的崛起。因此，贸易摩擦、关税纠纷、301法案的运用其实早已不是中美之间的什么新鲜话题。很长时间以来，某些美国政客们甚至非常懊恼、后悔让中国加入WTO。在他们看来，中国经济乃至综合国力的崛起，势必打破冷战后美国一家独大的世界政经格局，全球霸主地位带给美国的所有红利都将风光不再。所以，说到底，经贸问题仍然是上层建筑——政治问题、意识形态问题的折射，马克思主义政治经济学原理至今依然是人类社会关系的真理。可以毫不夸张的说，中国越富强，面临的西方资本主义国家的意识形态斗争形势也将会更严峻。
其根源，一言以蔽之：中华文明五千年历史的生存理念是自我发展、自我超越，西方文明特别是工业化革命以来的近现代西方文明的基因是侵略扩张、对外掠夺。
（二）现代传媒争夺未来一代
2007年1月9日，苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在旧金山推出了iPhone，自此改变了用户与他们的随身设备的关系。短短十年时间，智能手机普及到了几乎每一个有能力使用它的个人。在移动网络和智能手机的宏大基础支撑下，随着3G,4G乃至5G的发展和wifi的覆盖，微信应运而生，并且快速传播。今天，人们通过微信朋友圈、公众号所传递或接受的信息量，已经到了无法统计的程度——最新数据显示：公众号数量超2500万，月活用户超9亿。[1]无论是90后、00后还是年逾花甲的50后，通过手机获取新闻信息的占比都已处于各类信息渠道的首位。在美国，甚至还诞生了首位“推特总统”——推特（twitter）约等于美国版微信。
事实上，美国不仅是最为重视意识形态斗争的国家，也是最早意识到现代传媒会对青少年产生巨大影响的国家。《大西洋月刊》（The Atlantic）曾在去年发布了一篇题为“智能手机毁了一代人？”的文章。文章指出，1995年至2012年出生的i一代（iGen）更多地呆在家抱着手机或者平板电脑上网，玩社交媒体，他们是被智能手机和伴随而来的社交媒体的兴起塑造而成的一代。[2]
同样的情况在中国有过之而无不及。从媒体的构成分析，传统的纸媒——报纸早已日薄西山，今天已经很少有年轻人还会通过阅读报纸来获得新闻信息或者娱乐社交；即使是电视这样的视觉化程度最高的传媒，其平台功能也大大萎缩，在青少年中的传播影响力也日渐衰落；广播，据说当下广播行业的日子还相对比较好过，究其原因，得益于中国汽车保有量的激增。而与此相反，以三微一网为代表的新媒体却在迅速占领受众的信息来源份额。其中，微信的传播力和综合功能是最强大的。剔除商业、广告等经济功能，仅仅就微信的信息传播功能而言，数以千万计的公众号和数以亿计的朋友圈会对整个国家的意识形态导向产生多大的影响力，恐怕这本身就是个亟待调查研究的庞大课题。
今天，成年人与青少年之间的代沟不仅仅源于年龄的差异，更源于与他们对现代传播技术的接受程度的差异。二次元文化占据了青少年网络流行文化的半壁江山；二次元世界是青少年幻想的乌托邦世界，主要用来打发时间、释放现实压力、结交同好、获得成就感以及参与文化创造。而许多中老年人对身边发生的这种变化几乎一无所知，新生代沉溺其中的二次元世界，对他们来说是完全陌生的、不存在的。这就是未来一代形成其意识形态时所处的的信息传播环境。
2013年，习近平在全国宣传思想工作会议上强调，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。宣传思想部门承担着十分重要的职责，必须守土有责、守土负责、守土尽责。
2016年，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力。习近平非常具体地指出：随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。
现代传播技术的日新月异是毫无异议的，青少年一代是国家民族的未来更是无疑的。那么，深刻学习领会习主席的重要讲话精神，在我们各级各部门的新闻宣传工作中正确发挥新媒体的作用，必将对我们培养中国特色社会主义事业接班人具有重大意义。
二、高校新闻宣传工作的虚实之辩
意识形态工作是一项看似抽象的工作，然而，它实则是一项包罗万象、细致具体的大
工程。高校和大学生意识形态工作尤其如此。
（一）高校新闻宣传工作要多做实事
高校是人才立国之本。大学生是这样一个群体，他们的思想最活跃，接受新鲜事物的能力最强，创造力想象力最强，他们正处于”三观”形成最关键的末段，他们将构成国家未来的最重要的生产力。因此，党和国家历来都非常重视高校思想政治工作，重视对大学生主流意识形态的引导培养。而新闻宣传工作无疑是其中的重中之重。从这个意义上讲，高校新闻宣传工作具有非常重要的现实意义。
毋庸讳言，长期以来，很多高校的新闻宣传工作都停留在忙于应付事务性的状态，宣传开大会拉横幅，新闻报道记流水账。真正能对大学生意识形态构成积极显著引导的工作还做得不够多。究其原因，这与高校院系部处众多、工作职能条块分割有关。作为全校性的思想宣传工作中心机构，高校的党委宣传部通常缺少统御全局、号令全校的能量。而各部处院系乃至临床医院等单位部门又往往侧重自身的教学、科研、医疗等可量化的重点业务工作。这两个因素叠加在一起，就容易导致高校新闻宣传工作脱实向虚。
实际上，破解这个问题，不仅要求学校领导层的高度重视，同时更要求新闻宣传工作要落在实处。例如，新闻宣传部门掌握着学校的各种传播资源和平台，要让这些资源和平台发挥出更大的作用，就需要新闻宣传工作深入基层，紧密联系各部处院系，及时了解掌握相关信息，并予以生动的宣传报道。又如，高校往往都有为数众多的学生社团，为促进校园文化建设，积极引导大学生树立正确的主流意识形态，学校的新闻宣传部门完全有条件与各部处院系展开广泛的合作，发挥自身的优势，指导和参与各类学生校园文化活动——连续举办8年的四川大学春天诗会就是一个范例：自2011年以来，川大党委宣传部所属的《四川大学报》编辑部与川大文学与新闻学院携手，指导若干个学生文学、艺术社团，于每年春季举办全校性的诗歌创作与朗诵活动。与会者不仅有文新学院的学生，还有全校师生中的诗歌爱好者，专业不分文理工医，诗人不分男女老幼，现场气氛可谓活跃而不失高雅，实属校园文化中的一缕清风，赢得了校内外的广泛好评，隐然已成为一个校园文化品牌。这类潜移默化又具有实效的活动，高校的新闻宣传部门不妨多做一些，若能持之以恒，必然会在大学生的意识形态工作领域取得实实在在的成效。
（二）高校新闻宣传工作要讲究策略
高等院校是高级知识分子密集的地方，也是青年俊彦密集的地方，因此，高校的新闻宣传工作尤其要重视技巧，讲究策略。
早在20世纪30年代，美国政府就意识到，文化输出是一个国家对外竞争的强有力的武器。文化输出可以影响到其他国家、地区和民族的历史意识、社团意识、宗教意识以及文化意识，从而创造一种新的民族文化记忆，促使其与美国的信念和价值融合。所以，从第一次世界大战结束以后，美国就通过各种政治和经济手段向全世界推销电影和其他大众文化产品，好莱坞电影则成为推销美国形象、美国民主，进行政治宣传的重要工具。[3]就宣传的技巧策略而言，美国好莱坞的电影无疑是一个很好的例子，在完美的商业包装之下，美利坚的旗帜伴随着精致动人的电影画面映入了全球无数观众的脑海中——这就是一种典型的主流意识形态输出，或者称之为文化渗透。拿来主义也适用于意识形态领域。近年来，中国电影显然在学习借鉴美式宣传方面颇有心得，2017年以来上映的《战狼2》、《空天猎》和2018年初的《红海行动》等一些列军事题材影片，不但取得了空前的票房收入，更为重要的是，通过这些弘扬爱国主义主旋律的影片，在对青年人主流意识形态的引导培育方面具有巨大潜在价值。其实，从专业的角度看，像《战狼2》这样的商业大片还很稚嫩，从编剧到制作都还显得比较粗糙，可是它却能赢得上亿观众（观影人群年龄结构主要为15—35岁）的首肯，如果没有爱国主义元素的顺势切入，那是不可想象的。由此也更能看出，适当的主流意识形态的注入，无疑是宣传工作事半功倍的要素。
高校新闻宣传工作的优势在于受众的文化程度较高，劣势在于自身的专业技术实力相对较弱。因此，讲究宣传策略还有一个要点，就是要充分调动各部处院系师生的积极性，要整合校内各单位的优势资源，如果条件具备，还可以积极引入社会专业技术资源，精心策划活动主题，共同开展意识形态宣传工作。在这一点上，教育部与文化部联手举办的“高雅艺术进校园”系列演出就是最好的例子，这个系列活动受学生欢迎的程度完全不亚于某些大牌明星的校园“走穴”。
高校要培养大学生的文化自信，要引导大学生形成正确的主流意识形态，怎样实现上述目的，充分利用开展各类校园文化活动无疑是一个非常重要的手段。不讲技巧、不讲策略的思想宣传工作，其效果还不如不做。
三、新媒体是高校新闻宣传工作的利器
工欲善其事，必先利其器。在新时代的大背景下，新媒体就是高校新闻宣传工作的一柄利器。
（一）新媒体已占据高校媒体的主导位置
随着网络应用的全面普及和移动互联网技术的跨越式发展，“三微一网”迅速在几年内弯道超车，成为高校校园媒体的主流平台，传统的媒体——校报和电视台的影响力严重下降。作为一个客观的证据，近年来评选发布的“年度中国教育政务新媒体综合力榜单“就足以体现教育部对新媒体的重视程度。这一现象的出现，完全是顺应时代发展进步的媒体自我更新。与此类似，高校“三微一网”在发展过程中，也在传播效率和影响力上产生了分化，其中，尤以官方微信公众号最受受众重视和青睐。原因很简单，微信公众号在内容与形式两个方面都占据了优势：在内容方面，与微博的短平快不同，微信公众号强调深度报道和信息量，突出可读性和视觉愉悦感；在形式方面，与网站和微视频相对依赖电脑不同，微信公众号可谓一机在手，阅读自由。
总之，高校官方微信公众号已成为一所大学传递信息、凝聚情感的重要渠道，其影响力不容小觑。据掌上大学《2016年高校新媒体蓝皮书》数据显示，2016年校园微信公众号数量达到80000个，覆盖大学生数量3398万，相对于微博、头条号、直播等各类新媒体，微信公众号覆盖率达9293%，在各类新媒体中排第一，成为高校新媒体的最重要载体。[4]
除教育部外，为评估全国各高校官方微信公众号影响力，腾讯网、新浪网、《中国青年报》等社会主流媒体还频频推出全国高校微信公众号综合影响力排行榜以及相应的文章阅读量排行榜。可见，即使放在全社会的信息传播视野中，高校官方微信公众号已经成为举足轻重的新媒体势力，这在以前的传统媒体时代是不曾有过的荣耀。
（二）高校官方微信公众号该怎么办？
高校的微信公众号包括官方的和非官方的。2016年校园微信公众号中，其中官微占比34-43%。一般来说，高校官方微信公众号是“不差钱”的，它们往往是由报纸、杂志等纸媒渐渐延伸扩展到移动互联网而来，它们的主创人员也几乎是纸媒采编“跨界”兼任的。因此，在这里探讨高校官方公众微信号应该怎么办的内涵并不包括商业运营的因素，讨论的重点是：高校官微公众号应该怎样办出特色，把这一传播平台打造成高校思想政治工作的“杀手锏”，以更好地助力学校思想政治和新闻宣传工作。
笔者所在的《四川大学报》承担着川大官微公众号“大川”的制作推送业务，在近4年的工作中，“大川”团队取得了一些经验和成绩。据2017年最新的统计数字，当年共推送319期，总阅读量达约560余万人次，目前粉丝总数近21万，较2016年增长7万有余。微信作品围绕学校中心和重点工作，宣传学校大政方针、报道教学科研成就、服务全校师生员工，精品频出，成为四川大学对内对外品牌塑造的一张闪亮名片。在全国高校微信排名中长期居于全国前十，多次问鼎排行榜。2017年微信在“校媒·全国高校新媒体评选”中获得十年运营创新奖，同时也获得了QQ智慧校园颁发的“2017年度西南地区高校最具影响力新媒体十强”等奖项。
同时，我们也对在新时代进一步办好学校的官方微信公众号有一些思考与探索。
其一，自主原创的微信公众号作品怎么做？说到底，微信公众号只不过是信息传播平台（形式）的创新，就新闻宣传的内容而言，高校官微公众号的作品仍然要继续弘扬主旋律，要紧密结合学校的中心工作，要当好学校与师生之间沟通的桥梁纽带。在此原则下，自主原创的公众号作品要在报道内容与报道形式两个方面努力挖掘创新——既要接地气，又要扬正气。比如“大川”持续推出的以川大景色、人文、活动为载体的文艺情怀性或趣味性的作品，传播川大文化，唤起广大“川大人”们心中共同的情感共鸣。其中，《欢迎报考四川·海纳百川·心怀梦想·追求卓越·好吃好苏·大学！》《围观摔了一个玻璃杯，炸出我川这么多段子手！》两篇推送阅读量高达10万+。
在形式创新方面，“大川”多元化地尝试用“视频讲故事”“一图讲政策”“音乐讲情怀”等形式，制作了“四川大学分之一”党代会宣传视频、“川大版《成都》”歌曲&视频、“一图读懂”党代会报告等新媒体产品，这些产品在微信平台推出后，广受欢迎，传播效果良好。这也是学校党政宣传走向亲民化、多样化的有效尝试。另外，我们还尝试与社会主流媒体合作进行校园直播，扩大学校外宣影响力。比如，川大厨师与复旦厨师交流一事在社会主流媒体的报道下成为网络热点，川大也成为备受关注的对象。大川微信迅速反应，与成都商报合作，就复旦厨师到川大交流情况进行全媒体平台直播，直播收看人次达到210余万，提高了川大的社会知名度。
其二，适当转发社会微信公众号，助力官方主流新媒体。当前，我国的各大官方新闻机构、门户网站乃至各级政府机构几乎都有开办微信公众号，它们往往会结合国内外重大事件，推送弘扬主旋律、传递正能量的微信作品。几乎每个微信用户都有过这类经历：自己会在朋友圈中不时看到好友转发的各种官微公众号作品。朋友圈的人际传播效率当然不低，但是与之相比，一个拥有数万甚至数十万粉丝的高校官微公众号的传播效率和影响力自然会大很多。况且，朋友圈的转发纯属自发行为。
两相比较不难看出，如果高校官微公众号能开设专门栏目，适当转发一些社会微信公众号的作品，无疑可以起到助力官方主流新媒体宣传效果的积极作用。这对发掘高校官微公众号的意识形态功能是一种行之有效的实践。
其三，整合校内官微公众号，以实现信息资源共享，提高网络传播的舆论影响力。随着微信公众号制作技术门槛的降低，近年来，高校校内各单位纷纷推出自己的官方微信公众号，包括学校层面的教务处、招就处、学工部、校友会、团委、学生会或图书馆等官微公众号，以及各学院（系）的官微公众号。这些官方微信公众号通常也有专门的部门负责，而且还配备专兼职人员或指导老师。根据大数据推算，目前，中国高校平均拥有官微公众号数量在40个左右。如此众多的官微公众号各自为战，再加上制作水平的参差不齐，势必削弱信息传播的舆论一致性和影响力，因此很有必要从宣传内容和链接技术两个方面进行合理的整合、规范。
其四，强化主旋律意识，突出高校自身特色，少一些与师生的学习生活关联度低的轻娱乐作品。近年来，由于各种榜单的推出，一些高校官微公众号在推送作品时逐渐产生了“唯点击量是从”的倾向。为此，他们往往在选题的策划上弱化学校中心和重点工作，喜欢搞一些花里胡哨的轻娱乐作品。我们的新思路是，立足学校教学科研成绩和师生榜样，打造“川大网红”。通过“网红策略”，成功打造了“川大‘网红’教学楼”“川大最诗意农民工”“川大最美楼长”“川大玻璃杯”“川大‘网红’食堂”“川大‘网红’银杏”等网络热点，这些热点引发了受众的广泛关注，使川大的网络影响力不断扩大。我们深知，作为高校的官方微信，作品的点击量固然重要，但是若以牺牲意识形态的导向为代价，这样的点击量传播的恰恰是负能量。
在2018年召开的全国网络安全和信息化工作会议上，新媒体的重要性再次得以凸显——习近平总书记在会上强调，“要加强网上正面宣传，旗帜鲜明坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，用新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神团结、凝聚亿万网民，深入开展理想信念教育，深化新时代中国特色社会主义和中国梦宣传教育，积极培育和践行社会主义核心价值观，推进网上宣传理念、内容、形式、方法、手段等创新，把握好时度效，构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。”
因此，高校新闻宣传部门和相关从业人员一定要深刻认识新媒体工作的重要性，进一步提高政治站位，不断强化业务创新意识，提升业务创新能力，从党长期执政和国家长治久安的高度，切实增强责任感和使命感。
参考文献：
[1]《公众号月活跃帐号数量仅350万个，是喜还是忧？》，http://www.sohu.com/a/203453484_655307。
[2]乐邦：《美媒感慨这代青少年太怪异智能手机毁了一代人》，http://tech.163.com/17/0808/08/CRA7CP07000 97U7S.html。
[3]刘芳：《好莱坞电影跨文化传播策略研究》，《电影评介》,2016年第11期。
[4]《2016中国高校新媒体蓝皮书》，199IT中文互联网数据资讯中心，http://www.199it.com/archives/553586.html。
